El futuro del sector hotelero

Introducción

En el informe se identifican tres tendencias clave para el sector hotelero y se analizan las implicaciones que supondrán para los hoteles.

Amadeus encargó la realización del estudio a Inspire Resources. El objetivo consistía en identificar las tendencias que afectarán al sector hotelero en el futuro y las implicaciones tecnológicas que supondrán para las cadenas hoteleras de todo el mundo.

Inspire Resources es una empresa de consultoría con sede en EE.UU. especializada en el sector hotelero. Está dirigida por Kathleen Cullen y Caryl Helsen, que cuentan entre las dos con más de 35 años de experiencia en la dirección de establecimientos hoteleros.

Participaron 46 personas de diferentes mercados de todo el mundo. El grupo estaba compuesto por líderes de opinión del sector, como consultores, académicos e investigadores, así como altos ejecutivos de empresas hoteleras con puestos que iban desde miembros de la alta dirección a expertos en las disciplinas de TI, distribución, gestión de ingresos, marketing y ventas.

Principales resultados

En el estudio se perfilan tres tendencias clave que, en opinión de los entrevistados, condicionarán el sector hotelero a corto, medio y largo plazo. Son las siguientes:

»         Clientes informados y exigentes

»         Nuevas tecnologías

»         Globalización

Implicaciones

»         El compromiso con el cliente y la personalización resultan imprescindibles en todos los puntos de contacto.

»         El sector debe incorporar a su oferta los intereses de determinados colectivos y facilitar el establecimiento de redes sociales.

»         Aumentará la complejidad de la distribución, los canales y la gestión de contenidos.

»         Es necesario facilitar el acceso a los contenidos desde dispositivos móviles.

»         Se podrá almacenar más datos pero el acceso a ellos deberá ser más rápido y preciso.

»         Deberán perfeccionarse las herramientas de reserva por Internet. La disponibilidad y la oferta de productos han de ser pertinentes y basarse en técnicas de inteligencia de clientes.

»         Hará falta una integración más estrecha para mejorar la eficiencia operativa.

»         Los hoteles han de prestar unos niveles de servicio y atención homogéneos en un entorno global, además de adaptar sus servicios para atender en los mercados locales a clientes con nuevos bagajes culturales y sensibilidades diferentes.

»         Hacen falta reglas de negocio para implantar la gestión de marcas a la vez que se perfeccionan los controles para apoyar las necesidades específicas de las operaciones locales.

»         Será imprescindible gestionar de forma centralizada el contenido, las tarifas, los perfiles de clientes y los canales.

»         Será necesario flexibilizar la gestión de impuestos y divisas para adaptarse a diferentes mercados y segmentos.

Detalles de las tendencias

»         El viajero moderno quiere vivir experiencias concebidas en torno a sus necesidades personales. Pero no se trata sólo de satisfacer necesidades tan «inmediatas» como facilitarle la almohada más adecuada o el acceso al spa, sino de potenciar la interacción con el cliente y multiplicar los puntos de contacto en función de sus exigencias.

»         Antes de viajar, los clientes habrán buscado información por su cuenta. Lo harán cada vez más en Internet, y su principal fuente de información serán otros viajeros como ellos (por ejemplo, en la Web 2.0). Los comentarios de los huéspedes pueden sacar a la luz la verdad sobre la marca de un hotel, ya que a menudo los futuros clientes recurren a otras personas de su perfil como principal fuente de información.

»         Compararán hoteles del mismo modo que lo harían con empresas de otros sectores.

«La gestión de canales y contenidos en el sector hotelero aún tiene que mejorar mucho, y más, si cabe, cuando se compara con otros sectores... Los clientes no comparan una empresa del sector de los viajes con otra, sino que te comparan a ti, tu sitio web, tu contenido, tu metodología de distribución, con lo mejor de otras compañías con las que trabajan en su día a día» (Chris Elam, Vice President, Central Reservations de Hyatt Hotels).

»         Los hoteles tendrán que captar y gestionar los datos con mayor eficacia para personalizar la experiencia de los huéspedes.

»         Los sistemas de back office de los hoteles resultarán cada vez más decisivos. Se ha señalado la integración como una de las mayores prioridades tecnológicas para facilitar la eficaz distribución a través de varios canales y así poder, por ejemplo, conseguir el máximo rendimiento hasta con la última habitación disponible, sea cual sea el punto de venta, o acumular o canjear los puntos de un programa de fidelización en cualquier punto de contacto con el cliente.

«Cada vez habrá más tecnología funcionando en un segundo plano para aportar información sobre los clientes, sus preferencias y comportamientos, que el personal del hotel podrá aprovechar para proponer las ofertas más adecuadas de venta cruzada y ampliación de servicios» (Henry Harteveldt, Forrester Research).

»         El empleo de la tecnología para aumentar el rendimiento operativo seguirá siendo un objetivo permanente. Una de las claves este debate son las respectivas ventajas de una infraestructura tecnológica centralizada o descentralizada.

«Todos tenemos muchas "caras" y [los hoteles] deben dar respuesta a cada una de ellas... La tecnología tiene que hacer posible esta relación personal... Pero para alcanzar ese punto, no basta con rellenar más líneas con información de un perfil. Hay que observar el comportamiento del cliente cuando está en los hoteles, cuando pide información, cuando habla de sus experiencias» (Cindy Estis Green, Managing Partner, de Estis Group).

»         El canal móvil cobrará cada vez mayor importancia a medida que los dispositivos utilizados por los viajeros se vayan haciendo más pequeños y portátiles (y aumente el ancho de banda inalámbrico). La homogeneidad resulta crucial: es imprescindible mantener la uniformidad de la información sea cual sea el canal, ya que los clientes querrán interactuar de diferentes maneras (teléfono, ordenador, PDA, móvil, sitios webs de terceros, sitio web de la marca, etc.).

»         A más largo plazo, el reconocimiento facial puede desempeñar un papel decisivo en los hoteles. Forrester Research ha pronosticado que en un plazo de tres a diez años se popularizará la tecnología para ampliar los contenidos que se ofrecen a través de dispositivos móviles. Podría tratarse de una pantalla de cristal líquido o de un proyector holográfico portátil.

»         Otra de las tendencias es la oportunidad de ampliar el negocio a mercados emergentes como Rusia, China, Brasil y Oriente Medio construyendo o comprando nuevos hoteles. Uno de los mayores retos de la expansión a un nuevo mercado es garantizar la homogeneidad de la marca y la atención al cliente. La clase media en India se ha triplicado en los últimos veinte años según el Consejo Nacional de Investigación Económica Aplicada (NCAER) y se prevé que la mitad de la población del país se convierta en clase media entre 2020 y 2040.

«Nuestros planes de crecimiento tienen alcance internacional, y una proporción muy significativa de ese crecimiento se producirá en Asia. Pero allí no andan sobrados de ordenadores. Lo que sí tienen es una cantidad abrumadora de teléfonos móviles. Como nosotros no trabajamos así, ése es uno de los retos tecnológicos a los que nos enfrentamos y que debemos analizar en profundidad para planificar una estrategia» (Stuart Cerullo, Senior Vice President of Business Strategy and Key Initiatives, de Wyndham).

»         La segunda oportunidad que se les plantea a los establecimientos y cadenas es la de atraer clientes de esos mercados emergentes para que se alojen en los hoteles que ya poseen. Uno de los retos decisivos a la hora de atraer clientes de mercados emergentes lo constituyen las diferencias lingüísticas y las relativas a las preferencias al hacer las reservas.

«¿Cómo transferir una experiencia Shangri-La de Singapur, Hong Kong o Pekín a Chicago, Toronto, Nueva York o cualquier otro sitio? Los costes son diferentes, las competencias del personal también, así como la proporción de empleados por habitación, pero tenemos que asegurarnos de prestar siempre un servicio acorde con la fórmula de marca Shangri-La... Es muy fácil hacerlo mal» (Anand Rao, Director de Comunicación de Shangri-La).

»         La noción de integridad de marca resulta crucial: los hoteles han de prestar unos niveles de servicio y atención homogéneos en un entorno global, a la vez que adaptan sus servicios para atender en los mercados locales a nuevos clientes con bagajes culturales y sensibilidades diferentes.

«Tengo que ser capaz de adaptarme a las exigencias de clientes procedentes de mercados emergentes ofreciéndoles valor cuando realizan una reserva.» [Por ejemplo, un cliente que realice una reserva desde China esperará hacerlo de manera diferente a otro que la curse desde Rusia.] «Así que tendré que adaptar mis contenidos. También deberé adaptar la manera de dirigirme al cliente y mis sistemas de rendimiento a las nuevas necesidades de los mercados emergentes... Esos mercados no sólo son grandes, sino también diferentes» (Paulo Salvador, Senior Vice President de Accor Hospitality Worldwide).

El futuro a largo plazo

Quienes participaron en el estudio también dieron su opinión sobre el futuro a largo plazo del sector. Entre las tendencias identificadas, se incluían las siguientes:

»         Segmentación demográfica y tecnográfica

Un joven británico de 20 años tendrá más en común con un alemán de 20 años que con un compatriota de 40. La gente de esta edad habrá crecido inmersa en un mundo digital que gira en torno a Internet. Segmentar a los clientes por zonas geográficas tendrá cada vez menos sentido; el futuro es la segmentación demográfica y tecnográfica.

»         La importancia de la marca

En el mundo de la Web 2.0, la marca resultará crucial. Variedad es lo que no les falta a los viajeros. Así que una marca conocida constituye una garantía de calidad constante en el servicio y permite realizar una reserva con mayor rapidez. La Web 2.0 puede mejorar o dañar la reputación de un hotel. Los comentarios de los huéspedes pueden sacar a la luz la verdad sobre la marca de un hotel, ya que a menudo los clientes recurren a otras personas de su perfil como principal fuente de información. La comunicación de la marca tendrá que ser homogénea, desde el momento de la búsqueda de información hasta la reserva, así como durante la propia estancia y con posterioridad a ésta. Hoy día los hoteles se enfrentan al reto de mantener altos niveles de calidad y cumplir las expectativas que ahora albergan los clientes.

»         Nuevos competidores / nuevas oportunidades

Otras empresas, como las de alquiler de casas, podrían entrar fácilmente en el negocio hotelero. Pero también hay oportunidades para que los hoteles se expandan a nuevos sectores, como la atención a la tercera edad.